نوسازی یا نوآوری؟

گفت وگو با سرجیو زیمن

نوسازی یا نوآوری؟

زیمن در آخرین کتاب خود تحت عنوان نوسازی پیش از نوآوری در مورد این که چرا لزوماً چیزهای تازه نباید چیزهای درستی باشند، توضیح داده و در این گفت وگو به تشریح بیشتر این مفهوم می پردازد.

ـ قبل از هر چیز بگویید که نوآوری چه مشکلی پیدا کرده است؟ این که شرکت هایی همچون گری همل یا تام پیترز از مدیران اجرایی خود نوآوری های تازه می خواهند و دچار نوعی سردرگمی هستند، صحت دارند؟

بقیه در ادامه مطلب...

نوآوری هیچ مشکلی ندارد. ولی بیشتر کمپانی هایی که به نوآوری روی می آورند، اغلب موارد دچار یک یا چند اشتباه می شوند. آن ها به هر قیمتی دنبال خلاقیت هستند و از همه ایده های جدید به یک اندازه استقبال می کنند. یا این که نوآوری خود را تنها محدود به محصولات جدیدشان می کنند و فراموش می کنند که نوآوری به معنای خلق ارزش های جدید است. یا این که به جای رشد عمودی، رشدی افقی را دنبال می کنند. آن ها تلاش می کنند به جای یک رشد سازمان یافته، از طریق خریدهای تازه به این هدف دست یابند. این احمقانه است. مسلماً اگر بدانید که شرکت های مختلف در مورد آنچه آن ها باید انجام دهند، با آنچه مشتریان از آن ها می خواهند بخرند، تا چه اندازه مرتکب اشتباه می شوند، تعجب می کنید. مثلاً کوکاکولا زمانی وارد تجارت میگو شد. ما همه موارد مربوط به فروش، توزیع و دیگر اقدامات لازم در بازار را مد نظر داشتیم. اما دلیل اصلی عدم موفقیت این بود که هیچ گاه فکر نکردیم که چرا مصرف کننده ها باید در وهله اول از ما میگو بخرند. مصرف کننده هیچ ارتباطی بین کوک و میگو نمی دید.

توسعه ایده های جدید در یک شرکت ساده به نظر می رسد، ولی شاید توسعه آنچه مدنظر مصرف کننده است، دشوار یا حتی غیرممکن باشد. با این حساب شما می گوید که انجام کارهای جدید، لزوماً درست نیست...نوآوری هایی همچون پپسی بلو، نوشیدنی نستئازیلو با نام تی ویز و غیره همه از جمله مواردی بودند که شکست خوردند. نوآوری می گوید که با آنچه می توانید انجام دهید، شروع کنید و ببینید آیا می توانید آن را بفروشید، یا نه. اما بازسازی یا نوسازی می گوید با آنچه می توانید بفروشید شروع کنید و ببینید آیا توانایی انجام آن را دارید. نوآوری به مراتب پرهزینه تر است و ریسک زیادی نسبت به نوسازی دارد. برای این که اغلب موارد نوآوری مستلزم این است که شما تجهیزات تازه تری بسازید و دنبال مشتریان و مصرف کننده های جدید باشید. یادتان باشد که پیدا کردن یک مشتری جدید اغلب موارد شش برابر نگه داشتن یک مشتری قدیمی هزینه دربردارد.

ـ شما طرفدار ایده تبلیغات نیستید؟

چندی پیش من گفته بودم که مشکل بازاریابی امروز این است که ما 95 درصد از وقت و پول خود را صرف تبلیغات می کنیم و 5 درصد را به مسایل دیگر اختصاص می دهیم. من به شما توصیه می کنم که این سیستم را برعکس کنید و 5 درصد وقت و پول را روی تبلیغات بگذارید و 95 درصد دیگر را روی چیزهای دیگر. اگر شما این کار را بکنید، فروش بیشتری به مشتریان خود خواهید داشت. من می خواهم این موضوع را هم به صراحت بگویم. من مخالف خلاقیت یا نوآوری نیستم. ولی شما نباید هر چیزی که می دانید را به منظور پیشرفتی که شما را به رشد سریع می رساند، رها کنید. نوآوری در اغلب موارد ریسک زیادی در پی دارد و بهتر است شما قبل از انجام این کار به این فکر کنید که چگونه می توانید راه های بهتری برای فعال کردن تجارت خود پیدا کنید.

ـ بنابراین، شما می گویید که شرکت ها باید نوسازی کنند. نوسازی کردن چیست؟

نوسازی کردن به معنای رشد سازمان یافته است. فلسفه نوسازی این است: «بگذارید آنچه را می توانیم بفروشیم ،پیدا کنیم و ببینیم می توانیم از عهده این کار برآییم یا نه» نوسازی به معنای انجام تحقیقی در مورد فهم این نکته است که چطور می توان نیازهای مشتری را برآورده کرد و بر تجربیات قبلی افزود. به جای فروختن آنچه کمپانی می تواند از عهده فروش آن برآید (نوآوری)، نوسازی مشخص می کند که مصرف کننده دنبال خرید چه چیزی است و سپس آن محصول را برایش تولید می کند. نوسازی مفهوم توسعه را با سوال و جواب بازگو می کند. من در کتابم 6 راه کلیدی نوسازی تجارت را مطرح کرده ام.

نوسازی فکری

نوسازی مقصد تجارت

نوسازی چارچوب رقابتی

نوسازی تقسیم بندی های تان

نوسازی برند جایگاه سازی

نوسازی تجربه مشتریان

ـ حالا در مورد نوسازی فکری حرف بزنیم. می توانید این مفهوم را توضیح دهید؟

اول این که نوسازی فکری بدین معناست که شما مثل یک مبارز و نه یک قهرمان فکر کنید. تمرین کنید تا بتوانید موقعیت های مناسب را ببینید و زود اقدام کنید. 

  دوم این که اندازه و حساب هر مقدار از پولتان را که روی بازاریابی خرج می کنید، داشته باشید. 

 سوم این که هرگز در مورد قیمت کم فکر نکنید. راه های بسیار زیادی برای رشد تجارت وجود دارند و کاهش قیمت جزو آن ها نیست. و در مورد نوسازی مسیر تجارت؟

در این شرایط شما می دانید که تجارت خود را به کجا می خواهید ختم کنید. ولی این کاری جدی است و برای انتخاب بهترین مسیر این سوالات را باید از خودتتان بپرسید:

1. ما چطور تجارت خود را تعریف می کنیم. در درازمدت چه جور تجارتی می خواهیم باشیم؟
2. مشتریان ما چه افرادی هستند؟ الان یا در آینده به چه افرادی باید به طور مستقیم یا غیرمستقیم بفروشیم؟
3. می خواهیم آن ها چه فکری بکنند؟
4. می خواهیم چه احساسی داشته باشند؟
5. می خواهیم چگونه واکنش نشان دهند؟
6. می خواهیم چه نتیجه ای بگیریم؟

من در کتابم جزئیات مفصل و مثال های بارزی در مورد این که شرکت ها چگونه باید این کارها را انجام بدهند، دارم. تازه شاید این موارد برای مسیر تجارت شما کافی نباشند.

ـ حالا می توانید برای ما مثالی از این که چگونه نباید نوسازی کرد، بزنید؟
بگذارید به دنرزکلاب نگاهی بیندازیم. این کمپانی کارت های اعتباری را اختراع کرده و صنعت کاملاً جدیدی ایجاد کرد، ولی در هر شش مورد نوسازی خود شکست خورد. در ابتدا آن ها در توسعه یک ذهنیت نوساز شکست خوردند. این شرکت خود را بهترین عرضه کننده کارت های مسافرتی و تفریحی می دانست. در حالی که مردم در آن زمان از کارت های خود  استفاده های دیگری به جای سفر یا تفریح داشتند. این یک مسیر غلط در تجارت است. آن ها سپس هزینه سالانه عضویت کارت های خود را از 80 دلار به 95 دلار افزایش دادند، در حالی که در آن مقطع زمانی کارت های اعتباری دیگری به صورت رایگان یا حتی ارزان تر در حال عرضه شدن بود. آن ها حتی در عرصه رقابتی هم اشتباه کردند. آن ها خود را رقیب امریکن اکسپرس می دانستند و سپس همه کارت های اعتباری دیگر آن ها را پشت سر گذاشتند. دینرکلاب حتی در زمینه در دسترس بودن، پذیرفته شدن و مقرون به صرفه بودن هم شکست خورد. وقتی کارت های گران قیمت آن ها دیگر در هیچ جایی پذیرفته نمی شد و دینرزکلاب دیگر از پرستیژ قبلی خود برخوردار نبود، مشتریان به طور کامل کارت های اعتباری این شرکت را کنار گذاشتند.

ـ شما پیروی از چه ایده ای را به مردم توصیه می کنید؟

هدف اصلی بازاریابی، فروختن است و هریک دلاری که شما در بازاریابی خرج می کنید، باید به همین اندازه برای شما نتیجه مفید در پی داشته باشد.

منبع: مجله خلاقیت

باز نشر: مجله اینترنتی Bartarinha.ir